برند‎سازی در حوزه پوشش
بخش مهمی از فرایند نظاممند بازاریابی یکپارچه، برندسازی است. برند می‎تواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف‎کننده نسبت به یک محصول یا خدمت، موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد احساس تعلق و نزدیکی در مصرف‎کننده، زمینه‎ساز تکرار خرید آن‎ها شود. هم‎چنین ما با یک برند تجاری می‎توانیم به یک نماد و سرمایه ملی مبدل شویم.

اگرچه برند می‎تواند تمامی این نقش‎ها را ایفا کند اما استراتژی نام تجاری فراتر و گسترده‎تر از صرف بحث بازاریابی است و اگر منطبق با استراتژی کلی یک سازمان، فرهنگ یا سایر عوامل پیش روی آن نباشد، احتمال شکست آن بسیار زیاد است.

به همین سبب برندسازی در حوزه پوشاک از گذشته نیز بسیار حائز اهمیت بوده است بهنحوی که امروز بسیاری از قدیمیترین برند‎ها در حوزه پوشاک فعالیت می‎کنند. ماندگاری در حوزه پوشاک دارای پارامتر‎های فرهنگی ـ اجتماعی بسیاری در حوزه سبک زندگی است و رشد برند‎ها در این حوزه، بسیار متنوع‎تر از حوزه‎‎های دیگر است.

پوشش در سبک زندگی نشان‎دهنده هویت هر فرد است؛ هویتی که در پارادایم‎‎های اجتماعی شکل گرفته است. مهم‎ترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می‎شود. هویت برند، تعیین‎کننده فردیت، آرمان‎ها، اهداف، ارزش‎ها و علائم شناسایی برند است. پروفسور جان کاپفرر در مورد تفاوت هویت و تصویر، هویت را آن چیزی می‎داند که خود برند است درحالی‎که تصویر، برداشتی است که مصرف‎کننده طی ارتباط با آن استنباط می‎کند.

بخشی از هویت برند در جلوه‎‎های ظاهری آن نظیر رنگ و طرح نمود پیدا می‎کند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می‎آید، تمام ابعاد هویت را پوشش نمی‎دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شود و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می‎آید، بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است.

برند‎سازی و نقش آن در هویت سازی
 در مسئله برندمداری، وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است. به گفته آکر، وفاداری برند، هسته مرکزی ارزش ویژه آن است و سبب می‎شود تا مشتریان در میان راه حل‎ها، کمتر در جستوجوی اطلاعات باشند. این موضوع باعث ایجاد دو نوع وفاداری رفتاری و نگرشی می‎شود. در وفاداری رفتاری مشتری دوباره از همین برند خرید خواهد کرد و در وفاداری نگرشی که بادوام‎تر و نشان‎دهنده تعهد و برتری از نظر مشتریان است، ارزش‎‎های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می‎شود.

علاوه بر این، وفاداری واژه‎ای است که تعهد به عنصری را توصیف می‎کند. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه، از این مقولهاند.

با توجه به اهمیت موضوع هویت‎سازی که نشأت گرفته از وفاداری رفتاری و نگرشی در مسئله سبک زندگی است، باید این مسئله مورد توجه قرار گیرد که در مسئله برندسازی به‎طور قطع به هویت توجه می‎شود.

به‎طور مثال آنگاه که افراد با لباس‎‎های متضاد و با هویت دینی و مذهبی پوشش خود و فقط به دلیل برند، آن را انتخاب می‎کنند سبب می‎شود هویت اصیل خود را که در واقع شخصیتشان براساس آن شکل گرفته به‎ جامعه معرفی نکنند و اولین آسیب، ضربهای است که به شخصیت فرد وارد میشود. هم‎چنین برندی که با هویت فرد متضاد است، بهدلیل تاثیرپذیری شخصیت از فضای پوشش، به مرور بر هویت فردیاش تاثیر میگذارد و آن را دچار تغییرات مثبت یا منفی می‎کند.

این هویت‎سازی افراد است که سبب تغییر در برخی پارامتر‎های سبک زندگی هم‎چون پوشش و نوع نگاه به مقوله مصرف در زندگی روزمره می‎شود.

برندسازی و مد در پوشاک
یکی از نقاطی که برندسازی بسیار می‎تواند موثر باشد و به‎عنوان عاملی در جهت گسترش آن مطرح شود، مبحث مد است. مد و مدگرایی را می‎توان از جهتی مولود مدرنیسم دانست زیرا مدرنیسم، نگاه نو به عالم و آدم است. نگاه و شناختی که برخاسته از زیستن در اکنون و گسستن از گذشته است و صریحا با مفهوم سنت (tradition) تقابل دارد. مدرنیته که شکل عینیت یافته فرهنگ مدرن است، همراه و همزادِ گذر از گذشته به حال، نوآوری، تجدد، سلیقه و مد است. از این رو مدرنیته همواره خود را در ستیز و چالش با کهنگی، رکود، قدمت، سنت و پیروی از هنجار‎های پایدار قرار می‎دهد. کشش و تمایل آن، به‎سوی تجدد و نوآوری در فرهنگ و ارزش‎‎های اجتماعی است. بنابراین مدگرایی و نوآوری در تفکر و رفتار (بهمعنای رایج آن) به‎عنوان نماد اندیشه مدرنیسم قلمداد می‎شود.

یکی از راهکار‎‎های برندسازی، ایجاد تمایز منحصر به فرد usp یا همان Unique Selling Proposition برای یک برند است. از آنجایی که در صنعت مد و لباس اکثر وجوه تمایز قابل کپیبرداری است، این عمل کمی سخت‎تر می‎شود ولی مسلما نشدنی هم نیست و این مسئله بسیار در تنوع لباس‎ها تاثیر دارد. بی‎شک با توجه به هدف برند‎ها برای حفظ مشتریان خود، رفتن به‎سمت مد یکی از راه حل‎‎های جذب خواهد بود و همین سبب می‎شود تا مشتریانی که به برند به‎عنوان یک اصل در پوشش اهمیت می‎دهند، به‎دنبال برندی مد روز بروند. برند به‎عنوان یک عامل در گسترش مد شناخته میشود تا بتواند مشتریان را در گستره بیشتری حفظ کند.

گرچه تبدیل شدن مد به‎ یک اصل در پوشش عامل عامتری بر کشش به‎سمت برندینگ است و خود سبب تنوعطلبی در پوشاک و رواج مصرفگرایی می‎شود، باید گفت این آفت مهم و اساسی، نشأت گرفته از همان تفکری است که غرب و مدرنیته آن را به‎عنوان مسئله محوری به‎ جامعه تزریق می‎کنند.

برندپوشی یکی از مسائلی است که بی‎شک سبب جریان‎سازی و اصالت یافتن مؤلفههایی هم‎چون مصرفگرایی، مدگرایی، محدودیت، رقابتناپذیری محصولات داخلی و چشم و همچشمی در سبک زندگی می‎شود. در این نوع سبک زندگی، هویت اصیل انسان با توجه به رواج مسائلی هم‎چون مدگرایی و برندسازی، عنصری فرعی در نظر گرفته می‎شود. از نگاه واقعبینانه‎تر، مدرنیته غربی هویتی برای انسان قائل نیست زیرا رواج برندپوشی با توجه به عواملی هم‎چون اصالت فایده شکل می‎گیرد که اساس و اصل تفکر غرب در ساختار سبک زندگی آن است.

*خبرنامه دانشجویان